#4 Els cinc grans principis de lideratge de marca

 

Les ambicions d’una marca no són sinònim d’objectiu comercial. Si bé és necessari conèixer la quota de mercat, la taxa de penetració o el grau de notorietat per elaborar una acció tàctica, no podem deixar que les xifres substitueixin les pretensions estratègiques que hi ha darrere de qualsevol lideratge de marca.

 

Efectivament: la naturalesa de les pretensions de la marca determina la qualitat d’una innovació. En el nostre sector, veiem diàriament briefs amb múltiples dades quantitatives i que, no obstant això, no expliquen amb claredat les ambicions estratègiques de la marca. L’empresa coneix molt bé les seves aspiracions, però tendeix a  tenir serioses dificultats per expressar què vol o quina orientació desitja donar a la seva marca.

Al final, aquests projectes poc aspiracionals acaben generant solucions creatives molt bàsiques i senzilles. Perquè si el disseny és l’encarnació de la visió de mercat de l’empresa, com podem representar un producte desproveït de visió? De fet, un producte sense visió passa a ser un producte commodity: estrictament funcional, reduït a un simple imperatiu pràctic del seu ús, estandarditzat i banal. Al moment en què el consumidor vol estar unit a una marca, aquest enfocament simplista tendeix a produir-li frustració. De fet, podria fer que deixés de valorar la marca. Sense una ànima, els productes són incapaços de fer front a la complexitat del consumidor i acaben acostant-se massa a la marca blanca. Amb limitacions en el pla estratègic i amb un futur compromès, són el resultat d’una falta d’anàlisi sobre el rol que volen prendre les marques en el mercat.

 

L’ambició es defineix com la voluntat d’enriquir un mercat. Una marca amb aspiracions és una marca que es diferencia de la resta per “voler fer grans coses”. L’exemple de la marca NaturNes de Nestlé és, en aquest sentit, particularment cridaner. El brief no va contemplar a cap moment el nombre de clients que volien captar o el percentatge de quota de mercat a aconseguir, tot el contrari. Es resumia en una sola frase, o millor dit, en una pregunta clau: “Com serà el potito del futur?”. Sobrepassar el nivell de producte per aconseguir una aspiració molt més àmplia: una condició sine qua non per enriquir la proposta d’una marca.

 

L’ambició pot encarnar-se en dos episodis de la vida d’una marca. És evident que les marques emergents són ambicioses per naturalesa. Mitjançant els seus productes, proposen una nova visió del seu propi mercat, en ocasions amb la modificació d’una mera variable. La marca de llaminadures NA!, gràcies a la seva tècnica industrial per fabricar concentrat de fruites, va revolucionar el mercat: d’ara endavant picar pot ser sa!

Però també podem retornar l’ambició a una marca que comença a flaquejar. Una marca que va anar fort en el passat pot acabar convertida en una marca commodity en un mercat banalitzat. Aquest  va ser el cas de la marca francesa de mató Calin, que va perdre gradualment la seva visió. Una reflexió global sobre el seu posicionament, la seva identitat, el seu nom… Calin… Calç… Calci! Els porto a una relació lògica i molt potent, que va permetre a la marca reformular la seva oferta ajustada a un nou concepte que mai abans s’havia utilitzat al mercat: “el mató és bo per als ossos”. Mitjançant aquest posicionament, Calin ha ressituat la seva ambició, ha reformulat el seu discurs i ha guanyat riquesa conceptual.

 

L’ambició és el que garanteix el vincle emocional amb el consumidor. És la capacitat d’una marca per projectar; és a dir, per oferir una visió única més enllà del producte. Una marca ambiciosa és una marca en la qual el consumidor és capaç de reconèixer-se, una marca amb uns valors que aprecia. Consumir una porció del producte passa a ser el mateix que consumir una porció de l’ideal de la marca, dels seus codis. Això ocorre amb Converse i la seva actitud rebel, amb Apple i la seva diferenciació emocional, amb Innocent i el seu amor per la naturalesa deliciosa… estar vinculats a aquest tipus de marques és la manera que tenen els consumidors d’admirar les seves ambicions d’aquesta forma.

 

L’ambició ha de ser sempre el punt de partida de tota creativitat. Més enllà dels nombres, l’ambició és la que atorga a la marca “l’ànima” que necessita per ser volguda.

 

Jérôme Lanoy, CEO.