Com poden fer les marques de consumició massiva per recuperar la confiança dels seus consumidors? Haurien de reconsiderar el seu propòsit original? En Logic Design estem convençuts que les noves expectatives dels consumidors representen l’oportunitat de les marques per reinventar-se a si mateixes, en revalorar les seves pedres angulars i així poder innovar.

 

Participar en conversacions amb els consumidors

Hem passat d’una era de pujades i baixades en la comunicació a una de conversa. L’horitzontalitat que caracteritza la nova relació entre els consumidors i les marques significa per a aquestes l’haver de reinventar-se la manera en com van a comunicar.

Les xarxes socials són una de les maneres per fer això. Aquestes redefineixen les regles de la comunicació corporativa en generar proximitat a través de l’ús dels mateixos canals i els mateixos codis que el consumidor, i també en oferir una nova manera de parlar sobre ells mateixos d’acord amb els estats d’ànim i aventures diàries dels seus seguidors.

No obstant això, els mitjans digitals són tan sols una via de comunicació entre moltes altres. Evian, per exemple, ha trobat la manera d’interactuar amb els seus consumidors a través del packaging de la seva varietat d’aigua afruitada: en convertir a l’emblemàtica muntanya en una muntanya de fruita, els consumidors identifiquen a la marca que solen conèixer, però amb les senyalitzacions que s’ha renovat d’una manera divertida.

 

Oferir una experiència

La nova forma de comunicació convencional porta a una relació més personalitzada i individualitzada: el consumidor vol ser el centre de totes les atencions. Aquesta tendència causa una “desmasificació” de la consumició massiva i genera veritables oportunitats als petits actors. Més enllà dels codis, productes i serveis, la marca, per renovar-se a si mateixa, ha de generar una experiència. La seducció està basada en l’escenografia, on el valor agregat es troba al moment en què la marca es disposa a crear.

És en aquest punt on la incertesa envaeix a la majoria de les marques, ja que la llibertat que tenen per reinventar la seva oferta és limitada. Llavors, com poden mostrar la seva empatia i comprensió cap al moment actual?, de quina manera poden demostrar que els consumidors sí que han estat escoltats? Per complir amb les expectatives d’aquests nous consumidors, la marca ha d’adoptar una postura més dinàmica i creativa, la qual cosa pot solucionar-se a través d’ofertes alternatives. Un exemple són les edicions limitades de Coca-cola, un treball de co-branding amb dissenyadors i estilistes que va permetre a la llegendària marca renovar-se a si mateixa sense resultar irrellevant, o infringir la seva essència original.

 

Tenir una visió

A Logic Design, el racional de la marca va per conceptes versàtils que poden ser reflectits en el producte, el servei, el packaging, el preu, el punt de contacte, així com en la comunicació. I d’això es tracta el lideratge de marca.

Com s’ha aconseguit que el líder en delicatesen es converteixi en el líder en menjar vegetarià en un any? Herta ha guanyat al consumidor en donar-li accés massiu als seus productes fins que siguin confidencials o estiguin fora d’abast, tant financerament com psicològicament. La marca ha trobat la manera de construir una relació de confiança al punt que representa una referència de qualitat que pot expandir-se a nous mercats sense inconvenient: des de galetes dolces a salades, des de pernils a menjar vegetarià.

 

Informar i reafirmar

Si els consumidors esperen d’una marca qualitat, seguretat, durabilitat, cura del medi ambient, i un preu just; llavors la marca ha de comprometre’s a complir amb aquestes expectatives.

Un risc d’un milió podria semblar inacceptable, i per a una marca gran és inadmissible. Tinguem present que Herta registra un milió d’actes de compres per dia! Més enllà de les vendes i dels serveis de qualitat, s’espera un veritable compromís per part de la marca.

Per tant, les marques han d’ampliar els seus territoris tradicionals d’expressió per construir una veritable relació amb els seus consumidors, informar-los i reafirmar-los. Els pictogrames abunden en els packs, s’organitzen visites a les fàbriques, i les etiquetes i certificacions es multipliquen. El discurs de les marques va més enllà del producte, al punt de convertir-se en una narrativa amb un compromís social que es reflecteix en les seves accions.

La família Michaud, per exemple, ha creat una fundació per desenvolupar les seves relacions amb avicultores, per dialogar amb autoritats, i connectar a totes les parts interessades en el sector de la mel. Amb això, la marca es posiciona de forma més activa al mercat amb els seus productes, però també per mitjà de la seva inversió en la societat. Aquest interès social és un senyal de compromís i, per tant, un indicador de qualitat per als consumidors.

Innovació al servei del desenvolupament de les marques

Més que amb narratives, la comunicació corporativa es construeix a través d’accions. L’habilitat d’una marca per mostrar empatia, complir amb les necessitats dels consumidors, i preocupar-se per detectar punts febles, és una condició de supervivència en temps de crisi. Però, la disposició a prendre acció és també necessària! A França, McDonald ha reinventat la seva oferta, els espais de venda i l’experiència al consumidor, i així és com la marca s’ha mantingut en aquest mercat. La tendència a innovar ha de ser molt bé entesa per part dels consumidors, alguna cosa que se’ls comunica a través de les accions que van alineades al discurs corporatiu.

La innovació seria llavors la màxima acció de comunicació? Si concerneix el producte, al servei, l’oferta, o al packaging, llavors és una acció important, una sentència sobre la qual la marca es posiciona, una intenció ferma de consistència i un signe de respecte als consumidors.

A les marques sempre se’ls requereix reinventar-se, i això ha d’estar basat en un centre sòlid. Per a aquestes és obligatori conèixer i controlar les seves bases principals, per així poder construir una visió clarament identificable a través de senyals encapsulats.

Per trobar un balanç entre la renovació periòdica i la sostenibilitat, les marques han de considerar les seves essències com a indicadors poderosos. Enfortir una marca consisteix a saber com utilitzar la seva essència per així crear noves històries.

 

Jérôme Lanoy, CEO Logic Design

Juliette Raynaud, Communications consultant