L’entorn en canvi constant que envolta al consumidor ha influenciat de manera profunda les fonts de valor de marca.

Fins ahir la marca havia de ser capaç de representar: mitjançant una subtil manipulació de paraules i d’imatges, a través dels punts forts dels seus anuncis, posant-se en escena, actuant per tal que el consumidor la percebés com una autoritat. L’era digital ha fet mutar aquesta relació: ha atorgat poder als consumidors i els ha permès influir en la marca fins al punt que aquesta ara necessita projectar-se.  El seu valor real està relacionat amb les relacions que aconsegueix establir amb els seus consumidors, dels lligams que aconsegueix forjar. Aquests punts de connexió, paradoxalment, són a la vegada físics i materials i es fan visibles en l’experiència física que el consumidor té amb el producte. Dit d’una altra manera: el vincle es construeix a través del disseny. La importància del disseny rau en la cura i l’atenció amb la qual s’ha treballat, i és per aquest motiu que es percep com la “veritat” d’una marca.

 

De fet, les marques ara estan obligades a “fer el que diuen”.

Ja no poden permetre’s ser un “somni” a qualsevol cost, sense importar el percentatge de veritat que hi ha en la seva promesa. Només cal que ens fixem en l’evolució d’Air France: la marca tenia un eslògan força prometedor, però podia – sent realistes amb la seva oferta – oferir als seus consumidors “fer del cel el lloc més meravellós de la terra”? La resposta està en el seu nou eslògan: “France is in the air”, un joc de paraules que podríem traduir per “es respira França”. Han passat d’una proposta carregada de somnis a una més realista, amb sentit i coherència.

Quan el disseny aconsegueix fer i dir a la vegada, aconsegueix crear significat.

El disseny es basa en la creació de sensacions materials comunicables. Simbolitza la realitat d’una oferta expressada mitjançant materials, colors, textures, llum… que es posen a l’abast de l’usuari. D’aquesta manera, des del punt de vista del disseny, crear una experiència de producte és tenir accés a la veritat de la marca. A Nespresso, per exemple, tots els elements de disseny es combinen per aconseguir que L’usuari tingui una experiència de consum de cafè extraordinària: a través d’una màquina de cafè amb línies elegants i de material cromat, càpsules que semblen joies, una paleta de colors metàl·lics preciosa i una veritable boutique com aparador… prendre cafè es converteix en un acte més noble, més variat, oferint una gran quantitat de sensacions diverses a l’usuari. De la mateixa manera, la pàgina principal de Google és un clar exemple de simplicitat, d’ergonomia digital, que transmet l’ambició de la marca per fer d’Internet l’eina democràtica per excel·lència. D’aquesta manera, el seu disseny encara la visió de la marca, el que permet que l’usuari senti i visqui personalment aquesta simplicitat. Tot i així, el disseny no pot prometre res més que el que pot oferir: no pot enganyar. Mitjançant el disseny el consumidor experimenta la marca.

Des del punt de vista del significat, el disseny construeix relacions amb el consumidor

De la mateixa manera que encarna la visió de la marca, el disseny deixa en mans del consumidor la visió en ella mateixa. Això fa que es forgin connexions físiques amb ell: en poques paraules: construeix la relació projectant el significat. El consumidor ja no queda solament seduït pel disseny… ara creu en ell: reconeix el seu valor, admira el seu esperit, entén la seva visió. És el cas de Nike: Abans era una marca de súper estrelles; ara però és una marca propera que disenya productes i serveis a gust del consumidor, innovadora però a la vegada alineada amb els seus desitjos i valors: coach esportiu, maratons esportives, etc.

 

Disseny: l’essència de la marca?

Físic i concret, el disseny projecta el lideratge d’una marca transformant-la en una experiència per al consumidor. Com a ens viu, la marca pot dialogar amb el consumidor i intercanviar valors. En resum: el disseny ha esdevingut la base d’una emoció comú i compartida.

Jérôme Lanoy, CEO.