#2 Els cinc grans principis del lideratge de marca

La dinàmica del lideratge de marca («Per crear marques capdavanteres, hem de canviar la realitat») es construeix sobre l’habilitat de la marca per representar una visió forta. Aquesta visió està fonamentada en el present per l’exploratòria de tendències, les fulles de camp sobre consumidors, la detecció d’insights… Totes elles, eines essencials per definir una visió. No obstant això, un també ha de ser capaç d’observar un canvi en la realitat…

 

La força d’una visió de marca, depèn de la naturalesa de la seva ambició. Representar una visió, és escollir un ideal com a referent, implica anar més lluny de les necessitats immediates dels consumidors, oferint-los una nova concepció del món.

Aquest va ser l’èxit de Piaggio. Com a fabricant de scooters, la marca podia haver-se quedat amb el punt de vista clàssic de la motocicleta: vehicle de dues rodes i pràctic per moure’s per la ciutat. Però Piaggo va voler anar més lluny apostant per estabilitzadors de tres rodes, seients còmodes, amplària acurada i sistema de frenat únic. La marca va aconseguir ser una alternativa al cotxe de ciutat, alhora, que a les scooters. Així, l’ideal de Piaggo, era molt més fort que una simple resposta a les expectatives dels consumidors en un univers prèviament saturat d’altres propostes.

L’ambició de Piaggo es va fer palesa amb la seva elecció, en una esfera competitiva, escollint enfrontar-se al cotxe, apuntant a alguna cosa nou?, i així aconseguir diferenciar-se al seu mercat de referència de scooters.

En altres paraules: “digues-me amb qui et mesures i et diré com seràs”. Per tant, triar amb qui ens mesurem, és escollir el nostre referent, el nostre paradigma.

 

L’ambició d’una marca s’expressa amb l’elecció del seu paradigma. El paradigma es refereix al conjunt de valors i creences que determinen una relació específica amb el món. Una marca que defineix el seu paradigma és una marca, més enllà del seu mercat i els seus productes, es pronuncia cap a una filosofia.

Aquesta era la determinació de Swatch des de la seva creació: anar més lluny de la simple visió d’un producte (un rellotge de plàstic de qualitat i econòmic) que representava un món optimista, divertit i ple de colors com la vida.

L’elecció del seu paradigma va ser clara: no era el preu, sinó la moda! Creant productes colorits, artístics i en constant renovació, la marca oferia al consumidor una experiència sense precedents al voltant dels rellotges: divertint-se canviant-los, combinant-los amb la seva roba i transformant el seu “rellotge protector”. Per tant, l’esfera de competició de Swatch està més al món dels accessoris, que en el dels rellotges. Com més lluny estigui el paradigma del producte pur, més s’enriqueix la marca amb l’ús del consumidor i de la seva nova visió de producte.

 

El paradigma és un element fonamental que connecta el valor comercial amb l’atractiu per al consumidor. Permet renovar l’experiència de l’usuari al voltant d’un producte que ja coneixia, el paradigma és una forma de fomentar la inclinació de l’usuari. L’iPod, és un gran exemple d’això. Llançat en 2001, l’iPod va ser un èxit comercial limitat fins a 2003… data de creació de l’iTunes Store. Gràcies a l’iTunes Store, les vendes de l’iPod es van multiplicar en 7 en 2004. L’iPod va evolucionar des d’un producte purament de Status (permetia escoltar música mentre ens movíem) a una experiència musical a nivell global: crear llistes de lectura, descobrir noves cançons, afegir àlbums instantàniament, organitzar en una escala basada en la puntuació… Una vegada va construir una experiència nova i diferenciadora, i quan es va moure del paradigma de “mobilitat” al de “cultura musical”, l’iPod es va convertir en un èxit comercial.

 

Així, la dinàmica de lideratge de marca és inseparable del qüestionament constant de la marca en el seu model. Hem de considerar com a competidors als actors en el seu univers o aquells amb valors associats que són propers a la seva visió del món? Cal oferir un producte o una experiència global? Sembla que el vincle entre la marca i el consumidor resideix en la riquesa del model que comparteixen…

 

Jérôme Lanoy, CEO.