En el cor de l’agenda mediàtica, l’alimentació s’ha mantingut com a tòpic d’interès durant els últims anys, acusant-la de ser la font de tots els mals, i elogiant-la per les seves virtuts infinites. En trobar-se aquests dos camins, els punts de vistes individuals i col·lectius es reconcilien. I en identificar-se i afirmar-se a si mateixos, el debat sobre l’alimentació obre una porta a altres problemes socials seriosos com el són els sanitaris, humans i ambientals. Els Influencers i els Bloggers, els Gurús de la nova generació, s’han aliat amb els experts de sempre i ara estan obsessivament interessats amb tot el que tingui a veure amb l’alimentació.

Enfrontat a directius opressius i fins a algunes vegades contradictoris, el consumidor entra en un estat de desconfiança quan es tracta de les marques i les seves claims, un anomenat a qüestionar que se sustenta pels repetits escàndols sobre l’alimentació. En 2017, 64% dels francesos van expressar estar molt preocupats pels efectes del menjar en la seva salut, i 44% van dir que havien canviat els seus hàbits alimentaris, sense si més no considerar tornar a l’anterior. Una revolució simple, un canvi de paradigma, o l’arribada d’una nova ordre moral?

 

El nou consumidor – una Víctima de la Sobrecarrega Informativa

El consumidor contemporani es preocupa de forma individual, s’intriga i s’involucra en les seves pròpies decisions, recolzat per la multiplicació d’aplicacions especialitzades i les opinions d’una comunitat amb amplis interessos. Mensualment es realitzen al voltant de 300.000 cerques en Google amb la paraula “menjar”, perquè ara tothom està embolicat en aquest tema: les autoritats sintetitzen, adverteixen i regulen; els gurús d’internet la promouen com un estil de vida al qual es pot optar; els mitjans revelen el que succeeix darrere de càmeres; els especialistes associen la producció i el consum amb la conservació de l’ambient i, finalment, els neo-activistes, els qui denuncien apassionadament els excessos de la nostra cadena de subministrament d’aliments.

 

Cap a una nova identitat alimentària

Al tractar-se del primer i únic país al món la cuina del qual ha entrat a la llista del Patrimoni Mundial Intangible, França basa la seva identitat nacional en les seves tradicions culinàries, sent al seu torn una guia per a les coses bones i per a un estil de vida encertat. Però aquest model excepcional fins al dia d’avui està canviant a causa de diferents influències culturals – des de l’obsessió i control pel que fa als resultats que provenen d’Estats Units, a la “mindful eating” que està portant a cada individu a modelar les seves pròpies disciplines holístiques a ‘viu saludable per viure més temps’, a través del ressorgiment de forts trets culturals – com la bistronomía o el fet de replantejar-se el consum de carn.

A més, sota la influència d’una generació més exposada al món i més sincrética, el model francès sembla estar-se recomponent a si mateix gradualment, sense perdre per complet cap de les seves idiosincràsies.

A pesar que el temps que li dediquem a la preparació dels aliments està decreixent constantment, els millennials estimen cuinar i compartir els resultats de les seves creativitats culinàries. Per a aquesta generació, la nutrició s’ha convertit en aspecte de la seva identitat: no dubten a adoptar diferents dietes, i de vegades totes al mateix temps, com per exemple el vegetarianisme, el veganisme, el gluten-free, el flexitarianisme… Estan conscients de la seva responsabilitat pel que fa als seus nens i l’ecosistema en general, i volen que els productes i les marques que consumeixen reflecteixin aquest compromís. Però al mateix temps, els millennials volen divertir-se en multiplicar noves experiències, i volen consumir tot en un mateix moment, on sigui que estiguin – serveis delivery, food trucks, berenars – per nomenar alguns del seu repertori.

Aquestes varietats de microtendències, des de les més individualitzades a les més holístiques, i des de les més regressives a les més controlades, contribueixen al sorgiment d’una nova identitat d’alimentació francesa.

 

A cas aquests senyals febles estan trobant un ressò en els consumidors? Com estan assimilant les directrius a les quals estan subjectes?

En discutir amb consumidors de diferents edats, categories socioprofessionals i llocs per viure fora de les grans ciutats, ens hem adonat que efectivament un canvi de paradigma s’està produint.

Lluny del ‘target’ tradicional de consumidors, noves maneres de comportament estan sorgint, la qual cosa il·lustra les contradiccions experimentades i assumides pels consumidors i els arguments que conclouen.

Els ‘Penitents’, aquells que han canviat radicalment la seva dieta per raons de salut i la controlen quotidianament; els ‘Epicuris’, els qui privilegien el plaer encara que ho combinin amb les seves preocupacions nutricionals; els ‘Pragmàtics’, els qui s’enfoquen en la relació preu/qualitat, o els ‘Moderats’, els qui estan construint la seva pròpia manera de mesurar el seu balanç nutricional, cadascun crea la seva pròpia religió ‘alimentària’, una barreja de menjar on l’orgànic i local es converteixen en els nous estàndards de qualitat.

No obstant això, tots aquests tenen un punt en comú que qüestionen al ‘model regenti’ – la producció i distribució massiva, i a les grans marques de menjar industrial.

La seva confiança a liderar les marques de menjar està corroint i gradualment donant pas a la sospita i al dubte. Cansats dels escàndols de tot tipus, els millennials estan clarament buscant recuperar el seu lliure albir i recompondre la seva identitat d’alimentació en barrejar diferents fonts d’influències.

Hem vist sorgir aquest fenomen des de fa molt temps, facilitat pel digital i l’arribada de noves marques els models de les quals estan basats en forts valors que estan en harmonia amb els seus temps.

Una ‘Food Revolution´ està en camí i si els gegants del menjar no fa molt se sentien fora de perill, ara estan confosos, tret que s’hagin estat qüestionant a si mateixos referent a la seva experiència de marca, com a producte de comunicació, reconsiderant la seva missió (i no solament el seu diferencial) i, més encara, implementar noves maneres de treballar i innovar, més àgils, més col·laboratives, més empàtiques. Sense reexaminar els seus models de negocis en profunditat, no poden esperar tenir una marca d’aliments sustentables.

 

Sophie Romet, Directora de Estrategia

 

Opinió proposada per l’estudi global sobre ‘Food Revolution’ liderat por Logic Design.

Conferència y presentació de conclusions realitzada el 14 de maig en Vevey.