#3 Els cinc grans principis del lideratge de marca

 

Quan una marca exposa la seva visió, no sempre és necessari que l’expliqui si pot fer-la evident. En el context actual on el consumidor és especialment desconfiat, la justificació excessiva per part de la marca pot provocar l’efecte contrari al desitjat i, en conseqüència, afeblir la seva imatge. La visió de marca no pot expressar-se únicament a través del llenguatge denotatiu, amb paraules i frases. És necessari i indispensable l’ús del llenguatge connotatiu, que apel·la a la intuïció del consumidor.

 

El llenguatge connotatiu funciona com a evidència de marca. Ja sigui en uns grans magatzems amb el producte davant, en una web o enfront d’un anunci, el consumidor que està mirant no està necessàriament analitzant. Donada la multiplicitat de missatges que rep de manera constant, és crucial fer-li entendre el missatge sense que necessiti llegir o processar la informació. De fet, l’excés de signes denotatius posa en evidència la falta de claredat del missatge: “Com no s’entén, afegim altres aclariments”. La Lletera de Nestlé podria haver desenvolupat un lèxic basat en els valors que formen part del seu enfocament de marca: la naturalitat, la tradició i la confiança. No obstant això, es va limitar a posar el seu iogurt en un got de cristall! L’economia de paraules permet el desplegament d’un llenguatge molt més universal, de fàcil apropiació.

 

A causa de la seva polisèmia, el llenguatge connotatiu dóna profunditat als conceptes i a la visió de la marca. Mentre que la sobrecàrrega d’informació verbal produeix reiteració, la suma de signes connotatius permet construir un significat ric i múltiple. Connotar és assegurar que cada element gràfic expressa una dimensió del concepte i que aquest se sumeixi a la resta per formar una única realitat. Prenguem com a exemple el pack de pastilles Fisherman’s friend. Quin missatge s’indica en el paquet més enllà del nom i el sabor? Cap. No obstant això, veient i tocant l’embolcall comprenem ràpidament que es tracta d’una mica més que d’una simple pastilla de menta. L’envàs de color blanc en alumini rígid i paper, els corts laterals… detalls que atorguen una personalitat única al producte i que ens parlen de la seva naturalitat i autenticitat. Aquesta naturalitat es veu magnificada gràcies a l’associació amb un grafisme trencat, recte i gruix: es tracta d’una naturalesa forta, potent. Mitjançant el logotip en forma de navili, el consumidor és convidat a viure una perillosa i intensa experiència culinària. Aquesta noció s’accentua amb l’estampat a ratllas d’algunes varietats. Tot el pack sembla cridar silenciosament: “AQUEST ÉS EL CARAMEL MÉS POTENT!”. Cada signe evoca una sensació que enriqueix de manera progressiva el concepte de la marca. És així com millora l’experiència del consumidor: l’experiència culinària comença molt abans d’obrir el paquet. El significat connotatiu no s’acontenta amb mostrar la seva visió al consumidor, sinó que li permet experimentar-la íntegrament.

 

El llenguatge connotatiu és una eina fonamental per crear una relació especial i única amb el consumidor. En lloc de capturar i imposar una manera de pensar al consumidor mitjançant l’ús de paraules, la marca opta per mostrar i suggerir. Així construeix un intercanvi més lliure, més autèntic. Com ho ha fet McDoland’s per tenir èxit apostant per la tendència del green? Senzillament començant pels missatges connotatius que llançava als seus consumidors: transformant el seu vermell Fast food en verd, introduint productes naturals com la fusta i la pedra en la decoració dels seus establiments… El llenguatge connotatiu permet que el consumidor no desconfiï, perquè no té motius per fer-ho. Gens de discursos genèrics sobre ecologia que pretenguin moralitzar al consumidor, gens de paraules. Solament una impressió, un sentiment: “Ostres, McDonald’s ara és verd…”. A aquesta marca polisèmica, els diferents suports de comunicació li permeten explicar cadascuna de les seves dimensions (sense buscar ser exhaustiva): comunicacions corporatives sobre la familiaritat còmplice, anuncis de productes amb un aspecte deliciós, spots que fan evident la labor en Responsabilitat Social Corporativa de la marca, una caixa de Happy meal reciclable, etc.

 

Cada comunicació de marca ha de partir d’una prèvia reflexió sobre el seu discurs. Jerarquitzar i seleccionar la informació, determinar què cal dir i què és millor mostrar, ens permet no solament que el consumidor ens entengui, sinó arribar a agradar-li oferint-li una experiència rica i universal. Si és cert que el contingut serveix per comprendre la relació entre la marca i el consumidor, és la connotació la que ens permet crear el vincle desitjat entre ells.

 

Jérôme Lanoy, CEO.