#1 Els cinc grans principis del lideratge de marca

« Els líders són, abans de res, contrabandistes»: frase de Christian Monjou que sona fort. Contrabandistes, per descomptat, però contrabandistes de què? Com a missatgers, els líders “traslladen” als homes del vell món al món modern. Julio Cessar, Isabel I d’Anglaterra o Xerris de Gaulle, eren grans homes i una gran dona amb l’audàcia suficient per buscar una nova visió del món: una Roma en expansió, una Anglaterra sòlida i una França poderosa. Però, com aquests herois històrics van aconseguir transformar el futur de les seves respectives nacions? Van utilitzar com a garantia la seva legitimitat (ben legislativa, religiosa o militar) la qual, estava profundament ancorada a la realitat del seu present.

Un present del qual tenien plena consciència, que comprenien i al que temien tant, que van ser capaços de modificar. Per tant, l’adreça dinàmica es basa en l’experiència de la realitat: Comprendre que avui no solament hem d’imaginar, sinó de desenvolupar el nostre futur.

 

Tant per a herois, com per a marques: per poder ser capdavanter, hem de basar-nos en veritats. Una marca poderosa i fort, de fet és justament una marca, capaç de sentir les aspiracions dels consumidors, capaç d’entendre els senyals que li envia el món i capaç d’inventar una altra forma amb la qual observar la realitat.

Els productes d’Apple no serien tan reeixits a escala mundial de no tenir a Steve Jobs com a figura. Bàsicament, l’Apple 1, quan va ser construït pels seus col·legues en un vell garatge, no era res més que un ordinador una mica diferent. Malgrat això, enmig d’aquests materials assemblats, Steve Jobs, va ser capaç d’identificar un alguna cosa que podria pertorbar la vida de les persones. En lloc d’una màquina, va veure un projecte potencial: fer de la tecnologia una experiència clara i emotiva. Steve Jobs, comprenent la realitat – que la tecnologia és complexa i racional- va aconseguir una transformació. No és per tant sorprenent el que s’ha dit sobre Steve Jobs, que al seu al voltant gravitava un “camp de distorsió de la realitat”, el fundador de la marca Apple ens va mostrar que ancorar-nos a la realitat, garanteix el potencial que ens permet emancipar-nos d’aquesta mateixa.

La màquina de distorsionar la realitat ha de ser constantment reajustada. La realitat és un flux, una dinàmica en perpètua evolució i pot ocórrer que certes marques perdin el contacte amb la realitat alhora que el seu lideratge.

Així, Renault, tenia una visió forta des dels anys 80, un símbol de la seva presència en la realitat: “Renault, cotxes per viure”. Una boja ambició, que es recolza en la necessitat dels homes per crear automòbils. Una ambició boja que dóna lloc a grans èxits: El Espace, El Scenic; que viu per a la família, El Twingo; que viu per a la ciutat…

Així que Renault es va convertir gradualment en un líder, satisfet amb el seu expertise, fins que es va centrar únicament en això. Progressivament Renault preferia observar el seu propi Know-how, la seva legitimitat i el seu estatus, així que es va convertir en un “Creador d’Automòbils”, com el Vel Satis, l’Aventura o el Modus.

En perdre el seu ancoratge amb la realitat, Renault, va perdre igualment la seva visió del món i es va reduir al seu know-how.

Si per ser un líder un ha de ser legitim, una marca que es recolza únicament en la seva legitimitat, perd el seu lideratge. Un ha d’utilitzar aquesta legitimitat per despuntar i transportar-nos al futur, no per celebrar la seva existència.

Explotar el seu saber fer per crear una nova realitat: aquesta és la primera habilitat que ha de tenir un visionari.

 

Buscant als visionaris. Donant-los la legitimitat i el poder per canviar al món. Si volem revolucionar el present, inventar el futur, ells deuen poder expressar-se i crear. Steve Jobs va dir que l’estava “boig”, que era “insaciable”.

Mai perdre el vincle amb la realitat, construint una contra realitat no és l’ambició de tot disseny?

Jérôme Lanoy a CEO Logic Design
(Juliol 2018). AgenciasIPMARK. Número 850, pàg. 25.