Dir que estem en un entorn canviant i que la revolució digital ens ha portat a replantejar moltes coses ja no sorprèn a ningú. De fet, és una cosa que sona repetitiva i està present en la majoria dels articles. No obstant això, és un bon preàmbul per a aquest cas, ja que el desenvolupament del projecte es fonamenta precisament en això.

El fet que els consumidors siguin avui digitals, que els impactes visuals que reben siguin constants i omnipresents, no només implica un canvi en els seus hàbits, sinó també de mentalitat: com més coneixement, més exigència i per tant més sentit crític.

El consumidor ha adquirit sensibilitat per l’aspecte estètic, ja fa temps que entrena l’ull, i posa en pràctica un arsenal d’aplicacions que fan autèntics miracles. La llum, el desenfocament, el soroll o el gra, fins fa poc eren paràmetres que només coneixíem els professionals del sector gràfic, ara qualsevol que pengi una foto a Instagram està familiaritzat amb ells.

L’atenció i preocupació pels detalls de l’estètica del contingut que generen, la inspiració que els arriba de l’estilisme dels influencers, els múltiples impactes amb innovacions que provenen de tot el món, a més d’altres fonts, han donat lloc a un consumidor molt més capacitat per avaluar codis visuals, ja sigui en aspectes formals, de color o de tipografia.

Probablement, la majoria dels consumidors no tenen els coneixements necessaris per crear un material gràfic impactant que reuneixi els requisits fonamentals del disseny i que compleixi amb les exigències d’un brief, però el que si està clar és que són capaços d’aportar visió, de fer-nos entendre la seva forma de jutjar i avaluar les peces de comunicació i d’ajudar-nos a entendre com descodifiquen el que nosaltres, els dissenyadors, codifiquem mitjançant formes, colors, tipografies i l’ús de l’espai.

Per aquest motiu, un dels nostres principis fonamentals en el procés de treball per a la creació d’un codi gràfic consisteix a involucrar el consumidor, cada vegada més sensible i experimentat en l’aspecte estètic, convertint-lo així en un co-creador.

Repte
Texicana és una marca de Maggi de receptes emblemàtiques de la cuina Tex-Mex. La marca estava una mica oblidada, amb poca presència al mercat i amb un look desactualitzat. L’equip de Màrqueting volia donar-li una empenta i ens va demanar treballar en el disseny del logotip, en la creació dels elements del seu sistema visual i en el disseny del pack. Necessitàvem trobar un nou codi.

Hagués estat molt fàcil crear unes propostes després de rebre el brief i que el client hagués determinat quina d’aquestes podia ser la més reeixida, però no ho vam fer així.

Accions
Vam utilitzar la nostra metodologia Open Pilot amb un enfocament “costumer centric” per trobar l’univers gràfic més rellevant i atractiu. Ho vam fer treballant braç a braç amb diferents grups de consumidors que van ser captats mitjançant un filtre exhaustiu.

Aquest treball col·laboratiu va ser clau per comprendre el que era realment rellevant per al consumidor en un pack de Tex-Mex, ens va ajudar a extreure els aprenentatges necessaris per a jerarquitzar la informació de forma efectiva. El més important va ser que vam poder aprendre com entenien i valoraven els diferents elements gràfics segons el seu ordre, el seu color o la seva grandària, i també com variaven les seves percepcions quan aquests elements eren modificats.

Les sessions ens van ajudar a comprendre quina era la millor manera d’expressar la relació entre la marca Maggi i Texicana, així com el paper de cadascuna en el packaging.

Resultats
La generació d’una nova tipografia capaç d’expressar els atributs del producte, noves fotografies que incrementaven l’appealing, una gamma cromàtica més fresca que aportava modernitat i la combinació de tots els elements per aconseguir una identitat renovada i un pack més atractiu.

Encara és aviat per avaluar els resultats, però de moment sabem que Texicana va pel bon camí; la seva presència al lineal és molt més cridanera, el consumidor valora el canvi d’imatge de forma molt positiva i el més important és que les vendes han augmentat un 2,2% en volum durant l’últim semestre.

Dani Muñoz
CEO Logic Design Barcelona
(Novembre 2018). Branding. IPMARK. Número 853, p. 49.