Us imagineu la mítica fàbrica de xocolata de Willy Wonka fent lleugers i suaus iogurts amb fruita natural?

Doncs això és el que va fer La Lechera amb Dalky quan va decidir ampliar el seu portfoli. La marca de iogurts i postres làctics refrigerats de Nestlé va treballar una innovació fora de registre amb aquesta submarca, en l’imaginari de la qual ens trobàvem en un món ple de xocolata, nata i calories: un nou producte disponible en tres sabors (mango, nabiu i maduixa) compost per una base de melmelada, trossos de fruita i una capa suau de iogurt, i el peculiar toc de la nata de Dalky a la part superior.

Però, com percebria el consumidor aquesta innovació dins el portfoli de la marca? Ho entendria com un iogurt de màxim plaer (white indulgence) o com un postre lleugerament més saludable? Entendria que una marca experimentada en postres de xocolata de cop aparegués als lineals de iogurt?

Havien de desvetllar tots aquests dubtes posant el consumidor al centre, i treballant amb ell des de l’inici del projecte.

 

Objectius

En primer lloc, havíem de comprendre el feed que tenia el producte amb la marca Dalky, com l’entenia el consumidor, en quins moments de consum l’ubicava i com era de rellevant per ell. Així mateix, havíem de batejar-lo amb un nom que facilités la seva comprensió. I, finalment, tangibilitzar el posicionament del producte en el packaging per elevar el seu estatus de marca.

 

Accions

Per desvetllar tots aquests dubtes i cobrir els objectius del projecte, vam plantejar un procés de treball d’acord amb la nostra metodologia pròpia, l’Open Pilot, basat en tècniques de Design Thinking.

Partint de dos possibles territoris de posicionament del nou producte, vam desenvolupar el naming mitjançant una sessió col·laborativa d’ideació amb els responsables de l’equip de La Lechera. Així mateix, vam co-crear diverses propostes de packaging tenint en compte els diferents perfils de consumidors de iogurts i postres làctics refrigerats.

Aquest procediment ens va permetre entendre la percepció que tenia el consumidor amb respecte del producte i a la marca Dalky, així com quin era el seu imaginari visual. A partir de llavors vam poder evolucionar els conceptes i les propostes creatives des de les fases més inicials del procés de creació. En aquestes sessions va ser vital en treball en equip per portar els consumidors a un estat de construcció, evolució i millora, i de no jutjament.

A continuació, vam treballar els conceptes de posicionament i les propostes de packaging mitjançant codis que ens apropessin al món de white indulgence, implementant el blanc a la major part de la superfície per transmetre suavitat, lleugeresa i el món “iogurt”; i combinant amb l’ús del blau al logotip de Dalky: un codi molt reconeixible pel consumidor i visible en altres marques líders de la categoria, que, a més a més, donaria credibilitat de la seva evolució com a marca dins d’un nou segment, al mateix temps que es distanciava de les seves arrels xocolateres.

Per últim, vam realitzar una altra iteració amb el consumidor amb l’objectiu de validar les propostes guanyadores, i fer el refinament final abans del llançament.

Resultats

Des del punt de vista del branding, hem co-creat una marca elàstica que permet fer extensible la innovació de nous productes. A partir d’avui, Dalky passa a ser una marca estàtica i passiva, a ser una maca rejovenida, dinàmica i polivalent, oberta a un nou ventall de possibilitats fora del món de la xocolata.

I des d’un enfoc de negoci, Dalky con yogur està disponible a supermercats i hipermercats des del mes d’abril del 2018, amb una penetració de 291k unitats en volum i 293k€ en valor, arribant a tenir una participació del valor total de 5,1% en Hipermercats, i de 2,1% en Supermercats, amb un valor de participació màxim en els mesos de maig i juny del 12% quan es va dur a terme una acció de sampling.

Per posar la cirereta del pastís, Dalky con yogur ha estat guardonat Producto del Año 2019 en l’únic certamen on més de 10.000 consumidors escullen, mitjançant el seu vot directe, els productes de consum més innovadors de l’any.

 

Ferran Esturgó
COO & Creative Planner
Logic Design Barcelona
(Desembre 2018). Millors Estratègies de Màrqueting i Comunicació 2018. IPMARK. Número 854, p. 89.