Vivim en una època hiper-narcisista on la teatralització de les nostres vides troba la seva màxima expressió en l’exposició de la nostra intimitat a les xarxes socials. Twitter, Snapchat i també Instagram permeten a qualsevol individu convertir-se en l’heroi protagonista de la seva pròpia historia i d’exposar davant dels altres cada engruna de la seva existència. Actuant d’aquesta manera, no només estem generant un intercanvi d’informació personal, sinó que passem a participar en el joc de la representació, on cada acció, cada objecte, ha de parlar (suposadament) de qui som. Amb el desig subjacent de marcar la diferència, de reafirmar la nostra personalitat única, de fer evident qualsevol aspecte que pugui despertar l’interès dels altres.

Però aquesta autoafirmació no pot ignorar la necessitat que tothom té de sentir-se part d’una col·lectivitat. Reivindicar la singularitat? sí, però sense abandonar la sensació reconfortant de formar part d’un grup.  Les marques ho han entès molt bé i s’han anat obrint a la personalització dels seus productes, el que alimenta el sentiment de singularitat i alhora conforma una comunitat d’usuaris.

Tret característic de les marques de luxe que l’han utilitzat com una eina privilegiada i de creació de valor, la personalització arriba ara a totes les àrees de consum. Del cotxe a la capsa de bombons, passant pel parell de sabatilles o de la targeta de crèdit… tot és personalitzable.

En aquest context, els béns de consum van ser capaços de desmassificar el packaging per fer-ne un  objecte de desig, l’encarnació d’una relació entre la marca i el consumidor sense cap mena de complexos.

“ L’he fet jo!”

Per tal de poder sorgir en un entorn competitiu i de què se’n parli, les marques a poc a poc s’estan alliberant de les seves limitacions per passar a jugar amb el seu llenguatge gràfic i fer dels seus packs un autèntic must-have. I si les edicions limitades d’artistes o dissenyadors reconeguts van ser molt aplaudides pels consumidors fa un temps, en els darrers anys aquests han començat a afavorir les seves pròpies creacions!

Ens hem endinsat en l’era de la co-creació, on els consumidors han estat convidats, mitjançant concursos o de webs especialitzats, a personalitzar els seus packaging, esdevenint agents actius de la comunicació estratègica de les seves marques preferides.

Ara que ja no és considerat una banalitat, el packaging ha acabat constituint una raó de compra per molts consumidors. Accessori, objecte decoratiu o col·leccionable, encarna ara noves funcions que el fan desitjable. El repte de la personalització no és quelcom merament estètic. De fet, la marca ho té tot a favor desenvolupant estratègies colaboratives, ja que actuant d’aquesta manera fa un pas més cap a la interacció amb els seus consumidors i crea engagement.

Sarah Zanetti – Planneur Stratégique –