“Je me presse de rire de tout, de peur d’être obligé d’en pleurer.” (m’afanyo a riure de tot per por que m’obliguin a plorar) Aquesta cita coneguda de Beaumarchais podría ser el mantra d’aquest principi de segle, carregat d’esdeveniments. L’humor es reafirma cada vegada més com l’eina per aconseguir relativitzar l’atzar que suposa la nostra existència i agafar-nos la vida pel cantó positiu. Un valuós refugi en una societat en constant mutació on desorientar-se pot causar ansietat.

Però l’humor, el remei anticrisi, pot ser a la vegada una formidable arma de seducció per les marques. Desafiades per estudis al consumidor que mostren que són percebudes com a arrogants, han patit un procès inevitable de desmitificació que les ha portades a adoptar una postura més lúdica i sense complexos.

Percebut fa uns anys com massa segmentador, l’humor evoluciona ara com una resposta als diversos reptes amb els quals es troba el màrqueting. Aquí deixem el nostre punt de vista.

La marca es la meva millor amiga

L’arribada de les xarxes socials està en l’origen de la personificació de les marques. Avui en dia et pots dirigir a elles directament com ho faries amb un amic. De retruc, les marques “parlen” als seus consumidors.

La tradicional diferència de poder entre l’anunciant i el comprador ha caducat, deixant lloc a una relació fluida de tu a tu. Com agència de disseny, hem presenciat en aquests darrers anys el sorgiment d’una nova era del packaging on l’humor esdevé una manera de crear complicitat; per tant, de fet augmentar el lligam emocional i la fidelitat de marca.  No podem oblidar però que fer riure és un mitjà fantàstic per reclutar persones. Tenint en compte això, podem considerar que la marca Oasis ha assolit un objectiu molt complex: desenvolupar un univers divertit, basat en un llenguatge únic i amb personatges còmics amb diferents nivells de lectura que permeten seduir grans i petits.

Reivindicar la diferència

L’humor, que s’encarna en un to de veu excèntric és també una manera de demostrar la seva originalitat  i d’emergir dins d’un espai competitiu. D’aquesta manera, aterrant sobre mercats sovint saturats, els nous actors escullen aquesta estratègica disruptiva. L’objectiu no és únicament mostrar la diferència, sinó també reclamar una forma de resistència a l’ordre establert, assumint la condició de “trencador”. Aquesta relació a través de l’humor (falsament percebuda com allunyada de les lleis del màrqueting) és sovint una alternativa atractiva per als consumidors. Per exemple, quan la marca N.A! entra en l’univers dels snacks, aconsegueix fer trontollar amb èxit els codis de la naturalitat per millorar la seva única oferta, que és clarament més saludable que els caramels super dolços de referència dels seus principals competidors. Des de la semàntica al grafisme, passant pels volums del packaging, N.A! es diverteix i ens diverteix, però sempre mantenint la promesa de plaer natural.

D’aquesta manera, la marca afirma una visió única i inspiradora i demostra que el lideratge no es mesura pas únicament en termes de quota de mercat.

Simplificar un missatge

L’humor és doncs una manera de treure dramatisme a certs problemes. Fa uns deu anys, per exemple, l’humor va influenciar clarament en la democratització dels productes BIO i orgànics. Destinat durant molt de temps a un nínxol de mercat força auster i especialitzat, el BIO ha demostrat darrerament ser atractiu als ulls de gran part de la població sota la influència de les marques no especialitzades, tot agafant un rol deliberadament infantil i lúdic per tal de col·locar aquesta categoria de productes als supermercats.

L’humor també permet que plantejaments poc seductors sobre el paper puguin arribar a ser assumibles. El mercat “Low cost” ha capitalitzat en gran mesura les “burles” per transformar les restriccions econòmiques (“no tinc ni cinc”) en enginy (“sóc molt astut”). Un altre exemple: el Slip Francès se les va empallegar per fer que els kangaroo briefs passessin de ser percebuts com a creepy a ser cool.

Per acabar, citarem una iniciativa d’èxit de la WWF.  Per sensibilitzar la població sobre els perjudicis mediambientals produïts pels productes de neteja de la llar, la fundació va llençar una sèrie de packagings que contenien exclusivament matèries primeres 100% naturals. L’ús de cada producte s’explicava en uns vídeos extravagants i esbojarrats penjats en una pàgina web de la mateixa fundació. Quan és divertit, intel·ligent i atractiu alhora… ho comprem!

Més enllà de les advertències òbvies que recomanen no sobrepassar els límits que portin al mal gust o simplement a ser massa exigents, l’humor segueix sent una eina rica per les marques. En la seva justa mesura i treballat en la direcció del posicionament de la marca, l’humor constitueix un arma de creació de valor, de diferenciació i de fidelització.

A mitjà termini, l’humor fins i tot podria convertir-se en el nou paradigma de la comunicació sota l’impuls d’una generació Z que ha col·locat l’humor a la cima de la seva piràmide de valors. Aquests nous consumidors, lluny de rebutjar el màrqueting, han desxifrat els trucs i s’apropien dels codis de les marques amb molta creativitat. L’humor, una tendència a tenir en compte.

Sarah Zannetti, Strategic Planner