#3 Los cinco grandes principios del liderazgo de marca

Cuando una marca expone su visión, no siempre es necesario que la explique si puede hacerla evidente. En el contexto actual donde el consumidor es especialmente desconfiado, la justificación excesiva por parte de la marca puede provocar el efecto contrario al deseado y, en consecuencia, debilitar su imagen. La visión de marca no puede expresarse únicamente a través del lenguaje denotativo, con palabras y frases. Es necesario e indispensable el uso del lenguaje connotativo, que apela a la intuición del consumidor.

El lenguaje connotativo funciona como evidencia de marca. Ya sea en unos grandes almacenes con el producto delante, en una web o frente a un anuncio, el consumidor que está mirando no está necesariamente analizando. Dada la multiplicidad de mensajes que recibe de manera constante, es crucial hacerle entender el mensaje sin que necesite leer o procesar la información. De hecho, el exceso de signos denotativos pone en evidencia la falta de claridad del mensaje: “Como no se entiende, añadimos otras aclaraciones”. La Lechera de Nestlé podría haber desarrollado un léxico basado en los valores que forman parte de su enfoque de marca: la naturalidad, la tradición y la confianza. Sin embargo ¡se limitó a poner su yogur en un vaso de cristal! La economía de palabras permite el despliegue de un lenguaje mucho más universal, de fácil apropiación.

Debido a su polisemia, el lenguaje connotativo da profundidad a los conceptos y a la visión de la marca. Mientras que la sobrecarga de información verbal produce reiteración, la suma de signos connotativos permite construir un significado rico y múltiple. Connotar es asegurar que cada elemento gráfico expresa una dimensión del concepto y que éste se suma al resto para formar una única realidad. Tomemos como ejemplo el pack de pastillas Fisherman’s friend. ¿Qué mensaje se indica en el paquete más allá del nombre y el sabor? Ninguno. Sin embargo, viendo y tocando el envoltorio comprendemos rápidamente que se trata de algo más que de una simple pastilla de menta. El envase de color blanco en aluminio rígido y papel, los cortes laterales… detalles que otorgan una personalidad única al producto y que nos hablan de su naturalidad y autenticidad. Esta naturalidad se ve magnificada gracias a la asociación con un grafismo quebrado, recto y grueso: se trata de una naturaleza fuerte, potente. Mediante el logotipo en forma de navío, el consumidor es invitado a vivir una peligrosa e intensa experiencia culinaria. Esta noción se acentúa con el estampado a rallas de algunas variedades. Todo el pack parece gritar silenciosamente: “¡ESTE ES EL CARAMELO MÁS POTENTE!”. Cada signo evoca una sensación que enriquece de manera progresiva el concepto de la marca. Es así como mejora la experiencia del consumidor: la experiencia culinaria empieza mucho antes de abrir el paquete. El significado connotativo no se contenta con mostrar su visión al consumidor, sino que le permite experimentarla en su totalidad.

El lenguaje connotativo es una herramienta fundamental para crear una relación especial y única con el consumidor. En lugar de capturar e imponer una manera de pensar al consumidor mediante el uso de palabras, la marca opta por mostrar y sugerir. Así construye un intercambio más libre, más auténtico. ¿Cómo lo ha hecho McDoland’s para tener éxito apostando por la tendencia del green? Sencillamente empezando por los mensajes connotativos que lanzaba a sus  consumidores : transformando su rojo Fast Food en verde, introduciendo productos naturales como la madera y la piedra en la decoración de sus establecimientos… El lenguaje connotativo permite que el consumidor no desconfíe, porque no tiene motivos para hacerlo. Nada de discursos genéricos sobre ecología que pretendan moralizar al consumidor, nada de palabras. Solamente una impresión, un sentimiento: “Ostras, McDonald’s ahora es verde…”. A esta marca polisémica, los distintos soportes de comunicación le permiten explicar cada una de sus dimensiones (sin buscar ser exhaustiva): comunicaciones corporativas sobre la familiaridad cómplice, anuncios de productos con un aspecto delicioso, spots que hacen evidente la labor en Responsabilidad Social Corporativa de la marca, una caja de Happy meal reciclable, etc.

Cada comunicación de marca debe partir de una previa reflexión sobre su discurso. Jerarquizar y seleccionar la información, determinar qué hay que decir y qué es mejor mostrar, nos permite no solamente que el consumidor nos entienda, sino llegar a gustarle ofreciéndole una experiencia rica y universal. Si es cierto que el contenido sirve para comprender la relación entre la marca y el consumidor, es la connotación la que nos permite crear el vínculo deseado entre ellos.

Jérôme Lanoy, CEO.