#4 Los cinco grandes principios del liderazgo de marca

Las ambiciones de una marca no son sinónimo de objetivo comercial. Si bien es necesario conocer la cuota de mercado, la tasa de penetración o el grado de notoriedad para elaborar una acción táctica, no podemos dejar que las cifras substituyan las pretensiones estratégicas que hay detrás de cualquier liderazgo de marca.

Efectivamente: la naturaleza de las pretensiones de la marca determina la calidad de una innovación. En nuestro sector, vemos a diario briefs con múltiples datos cuantitativos y que, sin embargo, no explican con claridad las ambiciones estratégicas de la marca. La empresa conoce muy bien sus aspiraciones, pero suele tener serias dificultades para expresar qué quiere o qué orientación desea dar a su marca.

Al final, estos proyectos poco aspiracionales acaban generando soluciones creativas muy básicas y sencillas. Porque si el diseño es la encarnación de la visión de mercado de la empresa, ¿cómo podemos representar un producto desprovisto de visión? De hecho, un producto sin visión pasa a ser un producto commodity: estrictamente funcional, reducido a un simple imperativo práctico de su uso, estandarizado y banal. En el momento en que el consumidor quiere estar unido a una marca, este enfoque simplista tiende a producirle frustración. De hecho, podría hacer que dejara de valorar la marca. Sin un alma, los productos son incapaces de hacer frente a la complejidad del consumidor y acaban acercándose demasiado a la marca blanca. Con limitaciones en el plan estratégico y con un futuro comprometido, son el resultado de una falta de análisis sobre el rol que quieren tomar las marcas en el mercado.

La ambición se define como la voluntad de enriquecer un mercado. Una marca con aspiraciones es una marca que se diferencia del resto por “querer hacer grandes cosas”. El ejemplo de la marca NaturNes de Nestlé es, en este sentido, particularmente llamativo. El brief no contempló en ningún momento el número de clientes que querían captar o el porcentaje de cuota de mercado a alcanzar, todo lo contrario. Se resumía en una sola frase, o mejor dicho, en una pregunta clave: “¿Cómo será el potito del futuro?”. Sobrepasar el nivel de producto para alcanzar una aspiración mucho más amplia: una condición sine qua non para enriquecer la propuesta de una marca.

La ambición puede encarnarse en dos episodios de la vida de una marca. Es evidente que las marcas emergentes son ambiciosas por naturaleza. Mediante sus productos, proponen una nueva visión de su propio mercado, en ocasiones con la modificación de una mera variable. La marca de golosinas NA!, gracias a su técnica industrial para fabricar concentrado de frutas, revolucionó el mercado: ¡de ahora en adelante picar puede ser sano!

Pero también podemos devolver la ambición a una marca que empieza a flaquear. Una marca que fue fuerte en el pasado puede acabar convertida en una marca commodity en un mercado banalizado. Este fue el caso de la marca francesa de requesón Calin, que perdió gradualmente su visión. Una reflexión global sobre su posicionamiento, su identidad, su nombre… Calin… Cal… ¡Calcio! Les llevó a una relación lógica y muy potente, que permitió a la marca reformular su oferta entorno a un nuevo concepto que nunca antes se había utilizado en el mercado: “el requesón es bueno para los huesos”. Mediante este posicionamiento, Calin ha reubicado su ambición, ha reformulado su discurso y ha ganado riqueza conceptual.

La ambición es lo que garantiza el vínculo emocional con el consumidor. Es la capacidad de una marca para proyectar; es decir, para ofrecer una visión única más allá del producto. Una marca ambiciosa es una marca en la que el consumidor es capaz de reconocerse, una marca con unos valores que aprecia. Consumir una porción del producto pasa a ser lo mismo que consumir una porción del ideal de la marca, de sus códigos. Esto ocurre con Converse y su actitud rebelde, con Apple y su diferenciación emocional, con Innocent y su amor por la naturaleza deliciosa… estar vinculados a este tipo de marcas es la manera que tienen los consumidores de admirar sus ambiciones.

De esta forma la ambición debe ser siempre el punto de partida de toda creatividad. Más allá de los números, la ambición es la que otorga a la marca el “alma” que necesita para ser querida.

Jérôme Lanoy, CEO.