#2 Los cinco grandes principios del liderazgo de marca

La dinámica del liderazgo de marca («Para crear marcas líderes, hemos de cambiar la realidad») se construye sobre la habilidad de la marca para representar una visión fuerte. Esta visión está fundamentada en el presente por la exploratoria de tendencias, las hojas de campo sobre consumidores, la detección de insights… Todas ellas, herramientas esenciales para definir una visión. Sin embargo,  uno también ha de ser capaz de observar un cambio en la realidad…

La fuerza de una visión de marca, depende de la naturaleza de su ambición. Representar una visión, es escoger un ideal como referente, implica ir más lejos de las necesidades inmediatas de los consumidores, ofreciéndoles una nueva concepción del mundo.

Ese fue el éxito de Piaggio. Como fabricante de scooters, la marca podía haberse quedado con el punto de vista clásico de la motocicleta: vehículo de dos ruedas y práctico para moverse por la ciudad. Pero Piaggo quiso ir más lejos apostando por estabilizadores de tres ruedas, asientos cómodos, anchura cuidadosa y sistema de frenado único. La marca consiguió ser una alternativa al coche de ciudad, a la vez, que a las scooters. Así, el ideal de Piaggo, era mucho más fuerte que una simple respuesta a las expectativas de los consumidores en un universo previamente saturado de otras propuestas.

La ambición de Piaggo se hizo patente con su elección, en una esfera competitiva, escogiendo enfrentarse al coche, apuntando a algo ¿nuevo?, y así conseguir diferenciarse  en su mercado de referencia de scooters.

En otras palabras: “dime con quién te mides y te diré cómo serás”. Por tanto, elegir con quién nos medimos, es escoger nuestro referente, nuestro paradigma.

La ambición de una marca se expresa con la elección de su paradigma. El paradigma se refiere al conjunto de valores y creencias que determinan una relación específica con el mundo. Una marca que define su paradigma es una marca, más allá de su mercado y sus productos, se pronuncia hacia una filosofía.

Esta era la determinación de Swatch desde su creación: ir más lejos de la simple visión de un producto (un reloj de plástico de calidad y económico) que representaba un mundo optimista, divertido y lleno de colores como la vida.

La elección de su paradigma fue clara: ¡no era el precio, sino la moda!. Creando productos coloridos, artísticos y en constante renovación, la marca ofrecía al consumidor una experiencia sin precedentes alrededor de los relojes: divirtiéndose cambiándolos, combinándolos con su ropa y transformando su “reloj protector”. Por tanto la esfera de competición de Swatch está más en el mundo de los accesorios, que en el de los relojes. Cuanto más lejos esté el paradigma del producto puro, más se enriquece la marca con el uso del consumidor y de su nueva visión de producto.

El paradigma es un elemento fundamental que conecta el valor comercial con el atractivo para el consumidor. Permite renovar la experiencia del usuario alrededor de un producto que ya conocía, el paradigma es una forma de fomentar el apego del usuario. El iPod, es un gran ejemplo de esto. Lanzado en 2001, el iPod fue un éxito comercial limitado hasta 2003… fecha de creación del iTunes Store. Gracias al iTunes Store, las ventas del iPod se multiplicaron en 7 en 2004. El iPod evolucionó desde un producto puramente de Status (permitía escuchar música mientras nos movíamos) a una experiencia musical a nivel global: crear listas de lectura, descubrir nuevas canciones, añadir álbumes instantáneamente, organizar en una escala basada en la puntuación… Una vez construyó una experiencia nueva y diferenciadora, y en cuanto se movió del paradigma de “movilidad” al de “cultura musical”, el iPod se convirtió en un éxito comercial.

Así, la dinámica de liderazgo de marca es inseparable del cuestionamiento constante de la marca en su modelo. ¿Debemos considerar como competidores a los actores en su universo o aquellos con valores asociados que son cercanos a su visión del mundo? ¿Hay que ofrecer  un producto o una experiencia global? Parece que el vínculo entre la marca y el consumidor reside en la riqueza del modelo que comparten…

Jérôme Lanoy, CEO.