Ya has escuchado muchas veces los términos “millennial”, “boomers” o generación x, y, z… hasta incluso quizás los has pronunciado para tomar decisiones con tu equipo.

 

Se dice que los millennials se caracterizan por sus gustos despegados de las tradiciones y la generación Z por pedir a las marcas resultados inmediatos. Hace unos años el punto de mira estaba puesto en los primeros, aunque en la actualidad está en la generación Z. Hoy en día representa un tercio de la población mundial y en España un total de  7.770.000 de personas [1]. Aunque si en algo coinciden ambos grupos es que lo cuestionan absolutamente todo. Su facilidad de acceso a la información también ha hecho que sean más exigentes.

 

Todas estas generaciones conviven en una misma sociedad y para las marcas tiene mucho valor analizar cómo distintas personas reaccionan ante los cambios que suceden.

 

Aunque es cierto que la segmentación por generaciones es una estrategia habitual en los departamentos de marketing, el valor que aporta no es diferencial. No solo por su generalización sino por el hecho de asumir que todas las personas nacidas entre un periodo concreto de tiempo van a vivir de la misma forma. ¿O es que todas las personas de tu misma edad pensáis igual?

 

Veámoslo con un ejemplo. Dos personas nacidas en el mismo año: 1990. Hasta incluso el mismo mes si queremos ser más precisos: septiembre. Según su generación (generación Y o millennials) deberían ser nativos digitales: adictos a la interacción virtual, al consumo multipantalla y a las plataformas sociales.

 

Una de estas personas genera contenido a diario en sus redes. La otra, solo se ha creado el perfil para estar al día de lo que hacen los demás. ¿Sería justo ponerlas en mismo grupo? ¿Tomar decisiones asumiendo que tienen el mismo vínculo con el producto o servicio? Ambas están en la misma plataforma, sí, pero su nivel de interacción es distinto.

 

El error está en asumir y crear patrones en base al año en el que nacieron. Sus acciones se ven condicionadas por su entorno y son estos requisitos los que harán que lleven una rutina o estilo de vida concreto.

 

Según un estudio realizado recientemente por BBH Labs [2], los datos son claros: lo que nos clasifica por grupos son nuestras pasiones, hábitos y caracteres. Su investigación demuestra que la afinidad entre habitantes de un mismo país es mayor que las personas que pertenecen a una misma generación.

 

Es precisamente por esta razón que en Logic Design consideramos imprescindible dedicar tiempo a conocer en profundidad a las personas. Realizamos un ejercicio de empatía conversando con ellas para ponernos en su piel. Esto nos ayuda a diseñar soluciones que puedan mejorar su día a día.

 

Por esta razón tiene valor invertir recursos en investigar y realizar un estudio para preguntarse:

 

• ¿Cómo es la persona que recibirá este diseño?
• ¿Qué conocimiento tiene de nuestro producto o servicio?

• ¿Qué le aporta?
• ¿Qué frustraciones tiene en productos similares? ¿Cómo podemos solucionarlas?
• ¿Sabrá utilizarlo de nuevo una vez vuelva?

 

Y si en el mayor de los casos cumplimos todas sus expectativas: ¿Nos recomendará?

 

En definitiva, un producto o servicio solo será útil si está resolviendo una necesidad real de un grupo de personas con comportamientos similares, independientemente de su edad.

 

Tomar decisiones en base a una generación es quedarnos en la superficie del problema, ofreciendo una solución rápida y generalizada - pero no eficaz. La clave está en invertir tiempo en entender qué expectativas tienen de nuestra marca y destinar recursos para cumplirlas. Porque para poder comunicarnos con personas, primero tenemos que conocerlas.

 

[1] Fuente: INE, Enero 2020.

[2] Fuente: BBH Labs, Agosto 2020.

 

 

Bárbara Flores Lugo - Communications

Wontse Prats - UX/UI Designer & Strategy Planning

 

 

Palabras claves: Branding, generaciones, investigación.