Una marca es, sobre todo, un compromiso, un contrato que es firmado por sus colaboradores, empleados y clientes. Es un contrato tácito, del que cada una de las partes interesadas espera muchísimo. Y todo depende de la habilidad de la compañía de anticipar y entender la evolución de la sociedad y actuar sobre esto.

Una marca es también una visión sobre el futuro y una política de innovación que materializa esta visión en productos y servicios que conviven con estos compromisos.

Este compromiso, esta visión, esta disposición a innovar deben realizarse para establecer una relación de confianza duradera con su equipo, sus consumidores y colaboradores. Hacer estos compromisos visibles, es nuestro trabajo como diseñadores. 

Para apoyar mis argumentos, tomaré el ejemplo de Herta con la que hemos estado trabajando por más de 26 años.

Esta marca líder, favorita de los franceses en los últimos 7 años, ahora es responsable de aproximadamente un millón de compras diarias ¿Cómo podemos explicar este éxito? ¿En cuáles de los tantos segmentos del mercado? Y, ¿por cuánto tiempo?

Desde el principio, Herta asumió una clara visión basada en 4 pilares:

  1. Simplificar la vida de los consumidores
  2. Llevar lo mejor al mayor número de consumidores. El mejor pro.
  3. Garantizar la seguridad de los alimentos.
  4. Mantenerse al día para poder innovar continuamente.

Estos compromisos se han materializado a través de acciones.

En 1996, Herta revolucionó el mercado del jamón al ganar la categoría top del Jambon de Paris. Al romper con los minoristas para responder a las necesidades de sus consumidores, doblaron las ventas en un año.

En el 2000, Herta sorprendió al mercado Frankfurter como Knacki, Knacki Max, Grilled Knacki y, el más significativamente, Knacki Balls que estuvieron perdiendo terreno. Con sus carnes de aves y variaciones vegetarianas, la marca se adaptó a los cambios de estilo de vida de sus consumidores. Hoy, esto representa casi el 70% de la cuota del mercado (vs 39% en el 2000).

El año siguiente, Herta presentó el programa “Herta se Compromete”, un programa de Seguridad Social Empresarial con el que redujo la sal en sus productos.

Después, en su legendaria línea de masas, la marca lanzó su versión de pasteles y galletas, desarrollanado el croque monsier, el jamón sobre un asador, y la revolución vegetariana con el lanzamiento de la gama Le Bon Végétal ¡Una gran apuesta para un productor líder en charcutería! Y como resultó en una apuesta ganadora, en menos de un año Herta era la marca líder en el segmento de catering vegetariano.

Con el rango libre de nitritos, Herta demostró una vez más que cumple con sus compromisos.

Por supuesto que ha habido algunos fracasos, pero la marca ha tenido en cuenta la misión que asumió desde un principio y ha sido capaz de mantenerse fiel a su política. Se ha mantenido en sintonía.

Hoy, más que nunca, es una carrera y ya no es el caso de los grandes aplastando a los pequeños, sino de los más rápidos superando a los más lentos. Se ha hecho necesario tomar la iniciativa porque, al igual que en el rugby, no se puede convencer a un adversario para que revise sus tácticas utilizando una estrategia defensiva.

Jérôme Lanoy
Presidente y fundador de Logic Design