No hay nadie que esté tan expuesto a las marcas como las personas que trabajan con ellas, ya sean los equipos de marketing o sus agencias. Esta afirmación que nos puede resultar obvia, muchas veces la perdemos de vista.

Como gestores de marcas, cuando vamos al supermercado tenemos mucha más predisposición a ver y reconocer nuestra marca en los lineales. Enseguida nos damos cuenta de los cambios de diseño que hemos hecho, la promoción que hemos aprobado o de la nueva referencia que hemos lanzado.

En palabras de Romaniuk & Sharp¹nuestra disponibilidad mental es mayor: tenemos mayor tendencia a acordarnos y a pensar en nuestra marca en situaciones de compra que un consumidor tipo. Nuestros impactos diarios son más frecuentes, participamos de los cambios y probablemente pasemos más tiempo frente al lineal de la categoría. Recordemos que el consumidor solo pasa una media de 6 segundos frente al él², apenas un suspiro.

En este sentido, también somos más propensos a empacharnos de nuestras propias marcas y, a veces, sentir la tentación de hacer cambios notorios en sus brand assets. Ante la constante repetición, nos podemos cansar de ver los mismos colores en el feed de redes sociales, de leer el mismo claim durante años o tener nuestro jingle en la cabeza constantemente.

Por eso no debemos perder de vista que estamos muy sesgados y no representamos a un consumidor medio. El 84% de los anuncios no se recuerdan correctamente ni se asocian con la marca, según estudios del Ehrenberg-Bass Institute³. Es más, los consumidores afirman que si el 75% de las marcas desapareciese mañana, no les importaría y las reemplazarían rápidamente4.

Como marketers, parte de nuestro trabajo es garantizar que los consumidores reconozcan inmediatamente nuestra marca, la distingan y la diferencien de la competencia. Y eso no ocurre de la noche a la mañana. Requiere frecuencia y constancia en el tiempo. A veces puede que olvidemos que marcas líderes han tardado décadas en fortalecer sus assets identitarios: la campaña de “Just do it” data de 1988 y la famosa manzana es de 1976.

Un caso fallido: Gap Inc.5

Ante un periodo de caída de ventas prolongado en el tiempo, Gap Inc. decidió cambiar el logotipo en 2010. Con un 97% de reconocimiento de marca en Estados Unidos, presentó una imagen radicalmente distinta a la anterior que se había convertido en un clásico. Las críticas y burlas no tardaron en llegar. Los fans de la marca iniciaron una campaña de protesta en redes sociales que en días se convirtió en una crisis empresarial de primer orden hasta el punto de que la empresa se vio obligada a recuperar su icónico logotipo en menos de una semana.

Visto lo visto, resulta fundamental salir de la burbuja de marketing para obtener una percepción más real y menos sesgada. Necesitamos incorporar usuarios, compradores e incluso no consumidores en los procesos de construcción de marca. Debemos aplicar diferentes técnicas que nos permitan darnos cuenta de que, cuando vamos al supermercado, no somos buyer personas. En definitiva, entender que nuestros potenciales consumidores no están enamorados de nuestra marca, están pensando en distintas cosas y muchas veces compran un producto sin analizarlo.

 

Paula Cruañas. Head of Strategy en Logic Design Barcelona

——————————————————————————

[1] Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.

[2] The Nielsen Company (2019). Getting more with less. Creating successful assortment optimization strategy.

[3] Sharp, B. (2010). Estudio de Ehrenberg-Bass Institute recogido en How Brands Grow. Oxford University Press.

[4] Havas Meaningful Brands Report (2021)

[5] Fisher, B. (10 de Julio de 2010, actualizado 6 de Diciembre de 2017). The Gap’s new logo.

https://www.huffpost.com/entry/the-gaps-new-logo_b_754981