Hacia estrategias de marcas con mayor enfoque en las personas

Nuestro análisis sobre la representación de las mujeres en el discurso de las marcas fue el resultado de una observación. En un contexto de cambios políticos y sociales que surgen a medida que se multiplican las iniciativas de igualdad de género, y en el que las voces de las mujeres son escuchadas a través de movimientos como #MeToo y #6november15h35, las marcas no parecen alinearse mucho a este cambio. El discurso de las marcas todavía está teñido del tipo de representaciones que aún son, de alguna manera, estereotipadas, una simulación retórica de lo que sería un discurso “hecho para mujeres”.

¿Cómo podrían las marcas apoyar estos cambios? ¿Cómo podrían renovar su discurso manteniéndose fieles a sus propósitos, y sin mostrarse oportunistas?

Por mucho tiempo, las mujeres han sido implícitamente definidas de acuerdo con su relación con los hombres; estuvieron atrapadas dentro de una definición muy estrecha, como cuando usas un jean demasiado apretado, algo que no podía continuar así. El cambio sucede gracias a la difusión de una visión mucho más realista y verdadera, en resumen: una visión más humana. Al fin, estamos enfrentando la realidad: las mujeres no se despiertan frescas y radiantes, las tareas del hogar no se hacen por arte de magia, las mujeres tienen su período cada mes y el color no es azul, las mujeres envejecen, disfrutan, etc. Las mujeres tienen su propio estilo de expresión que no depende de nadie más sino de ellas mismas: se apropian de palabras usadas por los hombres, demuestran que ellas también pueden ser audaces, valientes y que pueden superarse a sí mismas. Aceptan su feminidad como un elemento positivo, y “desobjetivizan” sus cuerpos para cuidarlos y no renegarlos más. Librándose de las reglas que solían encarcelarlas en una función (seductoras, mujer-madre-esposa, cumpliendo requisitos de belleza, etc.), se vuelven más independientes y por consiguiente más poderosas.

Desde una postura reivindicadora de igualdad, de librarse a sí mismas de las ataduras de estar siempre implícitamente definidas con relación a los hombres (como retrata Julia Roberts en la primera versión del comercial para el perfume de Lancôme “La Vie est Belle”), gradualmente estamos encaminándonos hacia una posición de aceptación de su femineidad en todas sus dimensiones. En otras palabras, hemos pasado de ser una cultura en la que se idealizaba la vida de las mujeres excluyéndoles de esta manera, a una de exponerla transparentemente: la tendencia del “no-filter” aparece, ya sea en asuntos relacionados al habla pública, al maquillaje, a la aceptación de imperfecciones, envejecimiento o fracaso. En fin, estamos tan solo en el principio del proceso y muchas mujeres están todavía “negociando” con este cambio psicológico y de comportamiento. No se trata de un objetivo o un ideal, y no todas las mujeres adoptarán estos comportamientos. Sin embargo, estamos frente a una tendencia que se está tomando muy en serio, que las influenciará y permitirá a las marcas replantear tanto las direcciones que tomen, como el rol que juegan con respecto a las mujeres.

Hemos basado nuestro trabajo en análisis semióticos y entrevistas cualitativas, para así elaborar un mapa de estas nuevas representaciones de feminidad, representándolas en 4 arquetipos: dos de éstas son más “clásicas” (en la mano izquierda), mujeres que están representadas implícitamente bajo la mirada masculina; y las otras dos son más “modernas” (en la mano derecha) aceptando su femineidad en todos sus aspectos. El puntero se posiciona con la flexibilidad de moverse de los modelos clásicos con el dato añadido de “introvertido” o “extrovertido”. Va sin decir que éstas son tendencias, las marcas pueden abordarlas como mujeres “hibridas”, así que el mapa está aquí solamente para apuntar y representar estos arquetipos y darles a las marcas puntos de referencia.

4 universos expresivos para las mujeres contemporáneas:

  • “afirmativa”

Expresa su diferencia a través una identificación con respecto a los hombres desde una relación de poder liderada por signos de feminidad.
 

  • “serena”

Expresa su diferencia en una manera complementaria con los hombres: caballerosidad en el sentido opuesto a la fuerza.

     

  • “transgresora”

Su feminidad es usada para desafiar las convenciones actuales y reglas establecidas. A veces su característica femenina es más fuerte, a veces más varonil, y otras es internalizada.

     

  • “libre”

Encuentra un balance en su habilidad para crear un asset de su feminidad sin la necesidad de identificarse o cumplir con reglas “masculinas”, tampoco se opone a ellos.
 

El modelo que nos llama la atención como el más notable e inductor de cambios es el que está en la parte superior derecha del mapa, el de las mujeres que se han librado del dictado impuesto por la visión masculina, o simplemente de la visión de los demás, que están cómodas con su feminidad, y también con envejecer, aumentar de peso o con la lactancia. Para nosotros, este modelo de la feminidad está representado por Mélanie Thierry o Emma Watson. Su particularidad radica en que es multifacético: las mujeres pueden ser buenas amigas o femme fatales, capaz de comprometerse y fortaleciendo su relación con los hombres basada en la igualdad. Se sienten a gusto con su feminidad en todas sus dimensiones mientras defienden sus derechos.

¿Cómo podemos saber a quien nos dirigimos y cómo llegar a estas mujeres?

No necesariamente todas las mujeres se identifican con este nuevo modelo. Aún así, las marcas necesitan tomar en cuenta estos cambios para evitar caer en arquetipos obsoletos de marketing. En vez de solamente tener en cuenta al arquetípico mujer, necesitan enfocarse más en las personas para entender cuáles son las expectativas, los comportamientos, los hábitos y las creencias de sus audiencias.

Para dirigirse a las mujeres, las marcas tienen bastante trabajo por delante.

En primer lugar, necesitan trabajar en definir su misión en la actualidad, más allá de su producto o servicio, las marcas deben ofrecer una visión al mundo y comenzar a actuar en base a ésta.

Segundo, necesitan trabajar en su oferta tomando en cuenta cómo las mujeres viven, cuáles son sus hábitos, percepciones y preferencias.

Es por esto que, solamente una aproximación centrada en mujeres como individuos (y no como estereotipos) y a través de un co-diseño colaborativo de algunos modelos, harán posible representarlas en una manera diferente.
 

5 claves para acompañar el cambio hacia nuevos códigos para las marcas

1/ Comienza a pensar en crear una “experiencia para las consumidoras”

Diseña una experiencia “centrada en las mujeres”: un producto que responda a las problemáticas que éstas enfrentan, un servicio que se ajuste a sus necesidades específicas, una manera de tomar en cuenta el factor femenino.

Maison Plisson ofrece envío gratis a las mujeres embarazadas, Heist ha enfocado el diseño de un nuevo tipo de medias gracias a la observación de cuán incómodo es para las mujeres usar medias apretadas, Chez Simone es mucho más que un gimnasio…

2/ Sé inclusivo

Las marcas deben considerar cuán diversas son las mujeres, lo variada que puede ser su belleza en cualquier edad, y en todas las formas de sus cuerpos… el modelo de la embajadora de belleza ha sido destruido.

Los sujetadores de Ysé son modelados por diferentes mujeres para presentarlos de un modo más realista, Fenty Beauty ofrece tonos de base que vaya mejor con los tonos de pieles más pálidos u oscuros, Good American ofrece jeans con tallas XXS a XXXXL…

3/ Frena la propagación de una imagen opresiva de la feminidad

El bienestar está gradualmente tomando más importancia que el look en las mentes de las mujeres contemporáneas. Los discursos fundamentados en la vergüenza tienen cada vez menos impacto. Los actos prevalecen sobre las miradas. Por tanto, las marcas deben fomentar las acciones, la fuerza de voluntad y los retos.

Weight Watchers como marca se dio cuenta que con renombrarse como WW, para que fueran las siglas de “Wellness Works”, diseña una nueva estrategia de posicionamiento y una nueva oferta que la sitúa más allá de una visión relacionada a la delgadez: una búsqueda por el bienestar.

4/ Ten un propósito de marca alineado con la vida de las mujeres

Tal y como Simon Sinek lo plantea: “comienza con el por qué”, lo cual significa diseñar el Brand’s purpose y reflejarlo en toda la experiencia de marca, desde la oferta al proceso de producción, desde la comunicación y publicidad, a la experiencia de sus empleados…

“Conveniente” no es sinónimo de “feo”, y eso es lo que Kali ha entendido al momento de crear productos higiénicos orgánicos tan deseables como objetos, o bien Flamingo con sus refinados kits de afeitado.

5/ Comprométete

Las marcas deben ser capaces de apoyar a las mujeres en todo lo que éstas se quieran proponer. No se trata de sobresalir por una causa, sino de ofrecer una visión estructuradora del mundo.

Y es así como Contrex ha lanzado su programa de emprendedoras “Les Elles” y Goldie Box ha reinventado juguetes “para chicas”.
 

La opinión de los expertos co-escrita por Laure Adjemian, Sophie Romet y Juliette Raynaud.

Logic Design Francia.