El incremento en la oferta de productos de alimentación y su diversificación en el canal de gran consumo es cada vez mayor. Los nuevos sabores y los nuevos formatos en el lineal son el resultado de la constante innovación de las marcas que no cesan en el replanteamiento y en la ampliación de su porfolio para ser más competitivos.

Frit Ravich es una de los protagonistas en este escenario se trata de una empresa familiar fundada en 1963 con una constante evolución y con un crecimiento notable en los últimos años. Su modelo de negocio es peculiar: son fabricantes de patatas chips, snacks y frutos secos, con marca propia y con una profundidad de porfolio que abarca cerca de las 800 referencias, y al mismo tiempo, son distribuidores de marcas muy consolidadas como Mars España, Nestlé o Ferrero, con una capilaridad de 48.000 puntos de venta y además operan el canal de alimentación, hostelería, impulso y granel.

Su exigencia con la selección de los mejores productos, sus valores de proximidad, el trabajo en equipo y su dinámica proactiva, ha llevado a Frit Ravich a ser una de las empresas pioneras en el sector.

Hace ya 5 años que nos conocimos, desde el principio, sus retos de futuro y su equipo nos ilusionaron. Entender y compartir sus valores ha sido clave para llevar a cabo una relación profesional duradera que diese respuesta a un proceso complejo de reposicionamiento y de arquitectura de marca, de la creación de su sistema de identidad y del restyling de packaging de su amplio porfolio.

En primer lugar, ayudamos a Frit Ravich a definir la propuesta de valor de la marca, el conjunto de significados y el relato que debía tener:

“La verdadera felicidad está hecha de pequeños momentos, esos momentos en los que te sientes bien, en los que tienes esa sensación de libertad, te dejas llevar, disfrutas, compartes, ríes… Es esa felicidad cotidiana que siempre está a tu alcance. ¿Te apetece un buen momento?”

En su porfolio contaban con una amplia gama de productos para promover los buenos momentos, productos que suelen estar presentes en muchas ocasiones de disfrute, en celebraciones o cuando desconectamos por un momento de la rutina y de las obligaciones. Era indispensable que la promesa de marca fuese cubierta por la oferta comercial para contribuir a la construcción del vínculo emocional con los consumidores a través del producto.

Así que, analizamos todo su porfolio y lo ordenamos mediante distintos criterios hasta obtener una visión clara de cuáles eran los productos que mejor ayudarían a transmitir el nuevo posicionamiento a través del rediseño de su packaging, siendo éstos los más estratégicos.

Uno de ellos fue el caso de los productos de mezcla de frutos secos. Estos productos suelen estar muy presentes en los momentos de picoteo, los aperitivos en familia o en los momentos de diversión con amigos. Eran los productos con más potencial para expresar el rol de la marca Frit Ravich en la vida de las personas y poder mostrar su actitud única, relevante e identificable.

El objetivo: asegurarnos que el nuevo pack trasladase todos los atributos definidos y los significados de marca de forma eficiente. Debíamos hacer extensible el posicionamiento a través del nuevo packaging para dar credibilidad a la marca y comunicar su relato desde el envase, ya que no se contaba con un plan de inversión publicitaria.

La solución: mediante una sesión de co-creación ideamos el nombre Cocteleo® con el objetivo de agrupar bajo esta sub-marca todos los productos de mix de frutos secos, creando así una familia de productos bien diferenciada y distinta al resto de frutos secos de Frit Ravich. Un nombre fresco y al mismo tiempo evocativo a la acción de picotear, con una gran capacidad de transmitir los valores y la personalidad de la marca.

A continuación, diseñamos la identidad de Cocteleo® y sus assets visuales para utilizarlos en el packaging. También lo hicimos mediante ejercicios de co-cración con el cliente para garantizar que estábamos alineados con el diseño, pues los procesos de validación en proyectos tan estratégicos son complejos y requieren de mucho trabajo en equipo. En esta fase, la participación del consumidor también fue clave para garantizar que la codificación gráfica de los intangibles era la esperada.

El resultado: el lanzamiento de Cocteleo® supuso un gran éxito, tanto desde el punto de vista de branding: contribuyendo al desarrollo de la dimensión emocional de la marca y por lo tanto incrementando la experiencia de los consumidores; como desde el punto de vista de negocio: incrementando las ventas del año posterior un 25% en volumen (2M de unidades) y un 20% en valor (1,5M€).

Dani Muñoz,
CEO Logic Design Barcelona

(Octubre 2018). MK Integrado – Caso Práctico. IPMARK. Número 852, p. 40.