Podemos decir que estamos viviendo en una era hiper-narcisista cuando la puesta en escena de uno mismo encuentra su máxima expresión en compartir la vida privada en las redes sociales. Twitter, Snapchat, Instagram y otras redes permiten a cualquiera convertirse en el héroe de su propia historia y mostrar cada área de su vida. Al hacerlo no solo estamos absortos en el intercambio de información personal sino que también formamos parte del negocio de la representación, donde cada acción y cada objeto ha de decir algo sobre lo que uno es… con el deseo subyacente de desmarcarse de la masa mostrando una personalidad única o algo extraordinario que pueda captar el interés de los demás.

 

Esta auto-afirmación no puede ignorar la necesidad fundamental de pertenecer a una “tribu”. Reclamar la singularidad, por supuesto, pero sin abandonar la sensación reconfortante de pertenecer a un grupo. Las marcas han entendido este fenómeno muy bien y a través de la personalización de su oferta han conseguido alimentar el sentimiento de originalidad a la vez de  lograr construir comunidad.

 

Al principio, la personalización era una herramienta con la que las marcas de lujo lograban crear valor, pero ahora se encuentra en todos los campos de consumo. Desde un coche a una caja de chocolate, desde un par de tenis a una tarjeta, ahora todo es customizable.

 

En este contexto, las compañías de FMCG (bienes de rápido consumo) han sido capaces de ser audaces y “desmasificar” su packaging para hacerlo un objeto deseable, la encarnación de la relación entre marca y consumidor es ahora totalmente desinhibida.
¡Lo he hecho yo mismo!

Para salir del ambiente competitivo y generar expectación, las marcas deben liberarse de sus restricciones y jugar con su lenguaje gráfico para convertir su packaging en algo genuino que el consumidor ha de tener. Y si las ediciones limitadas hechas por artistas o diseñadores famosos han sido durante mucho tiempo aclamados por los consumidores, en los últimos años se han convertido en impulso para sus propias creaciones.

 

Estamos en la era de la co-creacción en la que los consumidores están invitados a través de concursos y sites especiales a personalizar su packaging, convirtiéndose en participantes activos y no pasivos de la estrategia de comunicación de sus marcas favoritas. Nunca más ordinario, el packaging es por si mismo un motivo de compra. Como accesorio, como objeto de decoración, como ítem coleccionable… incorpora nuevas características que lo hacen deseable. El tema de la personalización no solo es estético. De hecho, la marca puede ganar mucho desarrollando estrategias colaborativas porque es una manera de fomentar la interacción entre marca y usuario y lograr engagement.

 

“Esta marca se parece a mi es como yo”

 

Mientras los pilares tradicionales de las sociedades occidentales son cuestionados, que las marcas jueguen un rol fundamental en el proceso de construcción de la identidad propia es aceptado. Como la encarnación de una filosofía, de unos valores, de una forma de vida, las marcas están más que nunca en el centro de una lucha de poderes para lograr ganarse la lealtad absoluta  del consumidor. El consumidor ya no es solo un comprador, sino un representante y portavoz de sus marcas favoritas, unido a una comunidad con intereses comunes. En este contexto, por tanto, estamos siendo testigos de una fusión simbólica entre marca e individuo, por ejemplo se ha vuelto normal escuchar ¿Eres Apple o Samsung?.  Es decir, no nos limitamos a amar a una marca porque se parece a nosotros. Ahora la hacemos propia, es parte de nosotros y lo mostramos llevando orgullosos sus productos.

 

A cambio, las marcas han vuelto a sus fans las estrellas de su packaging mostrando sus nombres, como en botellas de coa-cola, o su estos de ánimo como en las barras de Snickers. En ambos casos, el packaging no solo es un soporte afirmativo del “yo” sino que actúa como fuerte vínculo creador de conexión social.

 

Hace pocos años, las marcas hablaban alto para lograr hacer escuchar e imponer su voz. La mayor función del packaging era causar impacto. Pero con el poder del lado del consumidor, al situación ha cambiado y las marcas han de unirse a la conversación. Al hacerlo, el roll asignado al packaging ha evolucionado y se ha expandido. Ha encarnado un nuevo territorio de marca, fortaleciendo su unión con los consumidores o nutriendo su lealtad…¡el pack es mucho más que una simple opción!

 

Sarah Zannetti, Strategic Planner